„Einfach mal Nein sagen!“

Christian Boros hat sich als Kreativer und Gründer der gleichnamigen Kommunikationsagentur ebenso einen Namen gemacht wie als unorthodoxer Sammler zeitgenössischer Kunst. Er ist ein Freigeist und alles andere als Mainstream, trotzdem vertrauen namhafte Kunden seinem Rat. Im Interview spricht er über den Wert von traditionellen Marken und B2B-Kommunikation sowie über Gemeinsamkeiten von Kunst und Kommunikation.

 

 

Herr Boros, Sie sind sowohl als Geschäftsführer Ihrer gleichnamigen Agentur wie auch als Sammler zeitgenössischer Kunst bekannt. Welche ist die bessere Marke, der Agenturinhaber Boros oder der Kunstsammler Boros?
Wenn ich morgens in den Spiegel schaue, trenne ich das nicht. Das eine hat sehr viel mit dem anderen zu tun. Mein Leben ist auch nicht in klassische Disziplinen wie beispielsweise Freizeit und Beruf unterteilt. Es ist vielmehr ein verwobenes Miteinander, bei dem das eine nicht ohne das andere funktioniert. Ich bin heute der Unternehmer, der ich bin, weil ich auch Kunstsammler bin.

Was macht eine starke Marke für Sie aus?
Eine gute Marke ist nie monokausal, hat immer verschiedene Facetten. Es ist wie bei einem Diamanten: Der brilliert auch erst, wenn er geschliffen wird und möglichst viele Facetten erhält. Dann erst ist er ein Brillant. Und so ist es auch bei einer starken Marke: Es braucht eine schier unergründliche Vielfalt von Facetten, um eine Marke brillieren zu lassen.

Sie betreuen mit Ihrer Agentur Kunden in Industrie und Wirtschaft, aber auch im Bereich Kultur und Medien. Wie realistisch sind Ihrer Erfahrung nach Markeninhaber in der Bewertung ihrer Marke?
Viele Unternehmen halten sich für unique, unverwechselbar und einzigartig, bieten dann aber lediglich Allgemeinplätze wie Qualität, Zuverlässigkeit und Verlässlichkeit. Aber das sind nur Basisfaktoren, die noch kein Glänzen in den Augen erzeugen.

Wie wichtig ist Innovation für den Charakter einer Marke? Gibt es auch Fälle, in denen Sie sagen: „Lassen Sie Ihre Marke so, wie sie ist“?
Ja, es gibt wunderbare Marken, die benötigen anscheinend keine Veränderung – eine analoge Uhr aus der bekannten ostdeutschen Manufaktur zum Beispiel oder Porzellan von Meißen und KPM. Dort steckt die Innovation quasi im Produkt. Sie müssen es schaffen, Ihr Produkt dem Zeitgeist anzupassen und doch Ihrem Markenkern treu zu bleiben. Wichtig ist dann, dass die Kommunikation für diese hochwertigen Konsumgüter innovativ bleibt. Denn Menschen verändern sich, und deshalb muss sich auch Markenkommunikation verändern.

Wie bringen Sie Ihre Auftraggeber dazu, ihre bisherige Marke ,loszulassen’?
‚Loslassen‘ ist vielleicht das falsche Wort. Ich rate ihnen, sie atmen zu lassen! Und auch einfach mal Nein zu sagen. Dabei geht es nicht ums Verhindern, sondern darum, noch einmal gründlich nachzudenken. Ich habe ein Lieblingszitat der amerikanischen Künstlerin Jenny Holzer: ,Protect me from what I want.‘ Der größte Feind ist in uns selbst. Wir müssen uns immer wieder vor Augen führen, dass wir nicht zu schnell zufrieden sein sollten.

Die Marke STEAG hat ihre Wurzeln in dem ursprünglichen Namen des Unternehmens, das 2017 80 Jahre alt wird: Steinkohlen-Elektrizität Aktiengesellschaft. Ist diese Marke im digitalen Zeitalter und einer immer weiter fortschreitenden Dekarbonisierung der Stromerzeugung überhaupt noch zeitgemäß?
Tradition ist in der Markenbildung ein Riesenwert. STEAG ist für mich wie eine Leica. Leica ist eine alte Marke, die Erfinderin der Mechanik, der Optik, sie steht für die prä-digitale Fotografie. Leica hat eine glorreiche Vergangenheit, was wiederum die Möglichkeit schafft, selbstbewusst zu sagen: Wir haben die Kraft für zukunftsfähige Ideen. STEAG ist für mich ein ,Urvieh’ der Energiemarken, viele andere gibt es nicht mehr oder haben sich unbenannt. Es mag Sie vielleicht überraschen, aber STEAG ist für mich ein fester Bestandteil der Markenlandschaft der Energiebranche. Marken, die so lange Bestand haben, tragen die Fähigkeit zum Wandel und zur Ausbildung immer neuer, interessanter Facetten in sich.

„Der größte Feind ist in uns selbst. Wir müssen uns immer wieder vor Augen führen, dass wir nicht zu schnell zufrieden sein sollten.“

Lässt sich in der B2B-Kommunikation tatsächlich jedes Investitionsgut auch mit Emotion bewerben oder gibt es nicht ,natürliche’ Grenzen? Was soll beispielsweise an Strom sexy sein?
Ich muss den Entscheider auf der anderen Seite begeistern. Denn dann sagt er seinem Einkauf: Ich will mit diesem Unternehmen arbeiten. Mein Produkt mag dabei an Grenzen stoßen, weil es zum Beispiel unscheinbar wirkt, aber eine gute Markenkommunikation hilft, auch mit einem solchen Produkt Emotionen zu wecken. Ohne Strom zum Beispiel würde der Motor unserer Gesellschaft, unseres Lebens nicht laufen. Und das ist doch wohl sexy! Wenn ich diese Emotionen treffe, ist der Wettbewerbsvorteil viel größer, als wenn ich ,nur’ Gehirnzellen treffe. Und es kommt noch ein anderer Faktor ins Spiel, eine gesellschaftliche Komponente: Wes Geistes Kind ist ein Unternehmen? Welche Kultur verkörpert eine Company? Unternehmen sollten heute nicht mehr nur über ihre Produkte und Dienstleistungen sprechen. Kunden und Partner möchten auch etwas über ihre Haltung, ihre Gesinnung wissen.

Wie können Unternehmen eruieren, welche Zielgruppe mit welcher Kommunikationsstrategie am besten zu erreichen ist?
Es kommt darauf an, welche Zielgruppe ich ansteuern möchte. Wenn es mir beispielsweise primär um die Entscheider geht, rate ich davon ab, über die Marktforschung zu analysieren, was diese Entscheider vielleicht hören wollen. Denn wer das tut, verhält sich genauso wie die meisten seiner Mitbewerber. Das kann also nicht erfolgreich sein. Es ist wichtig, dass sich Unternehmen über ihre Zielgruppen Gedanken machen, sie analysieren und ihre Bedürfnisse kennen. Ich bin davon überzeugt, dass sich eine erfolgreiche B2B-Kommunikation dadurch auszeichnet, dass sich einige wenige trauen, merkwürdig zu sein. Und zwar im Wortsinn: Man will würdig sein, bemerkt zu werden.

Werbung, heißt es, hat ein Glaubwürdigkeitsproblem – ist Kunst eine Art Ersatzreligion für Werbung? Gegenfrage: Was gibt es heute noch, was tatsächlich glaubwürdig ist? Politik, Wirtschaft, Leistungssport, überall wenden sich Menschen ab und sagen: Das glaube ich euch nicht mehr. Das Problem liegt tiefer: Die Dinge sind beliebiger, verwechselbarer und austauschbarer geworden. Für mich ist Kunst anders. Denn der Künstler, der morgens in sein Atelier geht, hat keine Ausrede, wenn er nichts zustande bringt. Erschafft er aber etwas, dann hat das etwas Wahrhaftiges. Das macht für mich den Künstler und seine Kunst auf jeden Fall glaubhaft.

Sie haben einmal gesagt, Kunst sei Kommunikation. Was sagt die Art, in der Sie Ihre Kunst sammeln, über Ihre Art zu kommunizieren aus?
Für mich sind das keine getrennten Tätigkeiten. Ich kommuniziere ja nicht den einen Teil des Tages und betrachte das als Arbeit und interessiere mich die restliche Zeit für Kunst und sehe das als Freizeit. Ich mache das gesamtheitlich und dabei befördert das eine das andere. Es gibt Kunstwerke, die mir auf Anhieb gefallen und mich beim Nachdenken über Kommunikation inspirieren. Und es gibt Kunst, die mir nicht gefällt, die ich aber trotzdem kaufe, weil sie mich lehrt, aus dem Gewohnten ausbrechen – und genau so sollte auch Kommunikation funktionieren.

Herr Boros, vielen Dank für das Gespräch.